Ｊリーグの「デジタル元年」として位置付けられる２０１７年は、英パフォーム社との連携により、試合中継が従来のテレビ放送ではなく、ＤＡＺＮ（ダ・ゾーン）によるインターネット配信に変わるなど、サポーターの観戦スタイルにさまざまな変化が生じた。一方で、変化したのはサポーターだけではない。クラブにもまた、「デジタル化」の波が押し寄せている。“新たな領域”ともいえるデジタル化に向け、情報通信技術（ＩＣＴ）を駆使して、スタジアムのサービスを充実させるという「スマートスタジアム化」を推進し、さまざまな挑戦を行っているのが、鹿島アントラーズだ。

　鹿島のスマートスタジアム化はＪリーグの推進するスマートスタジアム事業としては、今年２月のベガルタ仙台に続いて、Ｊリーグで２番目の事例（大宮アルディージャは１６年秋から先行してトライアルを実施）。その第一歩として、７月２２日に行われたＪリーグワールドチャレンジ・セビージャ戦から、県立カシマサッカースタジアムに『Ａｎｔｌｅｒｓ　Ｗｉ?Ｆｉ』が導入された。これは「高密度Ｗｉ?Ｆｉ」と呼ばれるもので、スタジアムの観客席エリア全体にわたって、４５５ものアクセスポイント（およそ７０席に１つの割合）が設置され、通常のＷｉ?Ｆｉよりも回線がつながりやすくなっている。これにより大勢の観客が同時にアクセスしても、タイムラグなく快適にネットに接続することができる。

　セビージャ戦では入場者数２８,３０８人のうちＷｉ?Ｆｉ利用者は約３,０００人と全体の１０パーセントほどにとどまったものの、続くＪ１第１９節のヴァンフォーレ甲府戦では入場者数１８,４１３人に対し、利用者はセビージャ戦と同等数の約３,０００人、８月の第２３節、清水エスパルス戦では１６,９７９人の入場者数に対して、利用者が約２,０００人と、試合を重ねるごとに利用者の数も増加している。

「まずインフラとして、Ｗｉ?Ｆｉがあります。そのうえで、いかにお客様向け、あるいはスポンサー向けに新しいサービスを提供していけるか。それがスマートスタジアム化に向けたポイントだと思っています」

　そう語るのは鹿島のマーケティンググループ事業戦略チーフの土倉幸司だ。ただＷｉ?Ｆｉ環境を整備するだけでなく、Ｗｉ?Ｆｉを基盤として、どのようなコンテンツを提供し、そこからどう収益を向上させ、ファン・サポーターへの価値を提供していくか。そこに重点を置きながら、さまざまなサービスの提供に取り組んでいるという。

実際にスタジアムでＷｉ?Ｆｉを起動させると、『Ａｎｔｌｅｒｓ　Ｗｉ?Ｆｉ　Ｐｏｒｔａｌ』というサイトにアクセスすることができる。このポータルサイト上では、スタジアムでしか見られない限定動画の配信やスタジアムグルメの紹介など、ファン必見のコンテンツを無料で閲覧できる。中田浩二ＣＲＯ（クラブ・リレーションズ・オフィサー）による見どころ解説や、試合が終わった直後の選手へのフラッシュインタビューなど、リアルタイム性のあるコンテンツの充実が目をひく。

　なかでも、Ｗｉ?Ｆｉ利用者の６割が利用するという「鹿ＢＩＧ」が好評を博している。試合日にスタジアムに来たサポーターへのサービスを充実させたいとの思いからスタートしたというこのサービスは、Ｗｉ?Ｆｉを使って特設サイトにアクセスした全員が選手のサイン入りユニホームなどのプレゼントに応募できるという仕組みで、ハーフタイムには大型ビジョンにて当選者が発表される。Ｗｉ?Ｆｉが整備されたことにより、１０?２０名の当選者だけでなく、応募者全員に「ダブルチャンス」という形でクーポンを配布するなど、参加した全員がメリットを受けられるようになった。５日に行われた第２０節の仙台戦では、Ｗｉ?Ｆｉにアクセスした３,７００人のうち、実に２,０００人が参加している。

　また、「スマホをかざして、しかおを探そう」というイベントも、ファンの満足度を高めるという面において大きな効果をもたらしている。特別なアプリをダウンロードし、コンコースの柱に貼られているポスターにスマートフォンをかざすことで、選手の立体画像が出てくる仕組みで、ランダムに選手が出てくるほか、一定の確率で鹿島のマスコットキャラクター「しかお」が登場する。表示された選手の画像をタッチすれば選手との「自撮り」ができるとあって、若い女性グループからも好評だという。普段はほとんど人通りのない３階のコンコースで実施されたこの企画には、１,０００人以上のファンが参加し、大きな盛り上がりを見せた。