大企業や自治体のPR動画がたて続けに「女性蔑視」で炎上している。
直近でいえば、息子の誕生日だというのにまっすぐ帰宅せず、ミスをした後輩と一杯飲むという父親が、「ただただ不快でしかない」という怒りの声がわきあがった「牛乳石鹸」のWebムービーや、お色気満点の壇蜜さんが亀の頭をなでて大きくなるなどの描写が「卑猥すぎる」と批判された宮城県のPR動画「涼・宮城の夏」などが思い当たるだろうが、この1年を振り返っても、以下のようなものがある。

・2017年7月、サントリーのビール「頂」のWeb限定動画「絶頂うまい出張」→「男にとって都合のいい女」を表現していると批判される。
・2017年4月、ユニチャームのPR動画『ムーニーから、はじめて子育てするママヘ贈る歌』→「ワンオペ育児」に追われる母親の姿に、「その時間が、いつか宝物になる」という締めの言葉があることで、「ワンオペ育児を美化している」という批判が寄せられる。
・2016年9月、鹿児島県志布志市の「ふるさと納税」の寄付を呼びかけるPR動画「うな子」→黒いスクール水着姿の少女が「養って」と懇願する描写に、「援助交際」や「少女監禁」を想起させると批判される。

ここまで連発すると、「わざと炎上を狙っているのでは」とうがった見方をする方もいるかもしれないが、壇蜜さんの動画のように確信犯的に狙って仕掛けたいるものもある一方で、つくった当事者が戸惑って、すぐに公開中止をしているケースも少なくない。
「仕掛け」にしてはあまりにお粗末と言わざるを得ない。

「いやいや、そうではなく、昔と比べて社会全体が不寛容になってきているのだ」と「時代のせいだ」と考える方もいらっしゃるかもしれないが、それは気のせいだ。
「昔はもっとおおらかだった」というのはノスタルジックな幻想に過ぎず、実はこの手の「女性蔑視CM」は昔も当たり前のようにあって、当たり前のように批判を受けてきた。
例えば、有名なのは、いまから42年前、「ハウスシャンメン」というラーメンのCMである。

年配の方はうっすら記憶にあるかもしれないが、お母さんらしき女性と小さな娘が踊りながら「私、つくる人」と自分たちを指差す。
すると、画面が切り替わって、息子らしい男の子が、「僕、食べる人」と自らを指差すCMだ。

「牛乳石鹸」に不快さを感じる方ならばすぐに分かるだろうが、「メシをつくるのは女の仕事、それをドカッと座って食べるのが男の仕事」という旧態依然とした男女の役割を固定化させる、として女性団体が抗議をしてテレビや新聞でも取り上げられるほどの大きな議論を呼ぶ。
その結果、2カ月後に放映中止に追い込まれたのだ。

●「炎上CM」が改善されなかった理由

その後も、この手の批判にさらされるCMはたびたび世間を騒がしてきた。
そのたびに、海外では公共の目に触れる広告では、女性を物のように扱うことなど、性差別をしないという業界内ルールがあるから、日本もそうすべきだともっともらしい意見が出るのが、喉元過ぎればなんとやらで、ウヤムヤにされしばらくすると同じ騒動が起きる、ということの繰り返しだった。

つまり、最近やたらと目につく「炎上CM」というものは、SNSやネットPR動画という目新しいツールによるものなので、なにやら今の時代特有のものかと思われがちだが、なんのことはない40年以上前から続いている「日本の広告はジェンダーにうとい」という問題の「最新バージョン」に過ぎないのである。
ここで、ひとつ疑問が浮かぶのではないだろうか。

「炎上CM」が40年以上前から続く問題だというのなら、なぜなかなか改善できなかったのか。
「私、つくる人　僕、食べる人」騒動の時代からこれだけ多くの批判にさらされているのだから、「いくらPVが欲しいからって、セクシー美女に亀の頭をなでなでさせるような描写をやめましょうね」というコンセンスが、広告やPRに携わる人たちの間にあってもおかしくないが、ああゆう動画が出たように特にそういう「縛り」はない。

なぜ日本の広告は「ジェンダー表現」を改善できないのか。
個人的には日本の広告業界、さらには映像業界などメディアに携わる人々の組織が基本的に「男社会」であることが大きいと思っている。

例えば、大手広告代理店・電通の場合、2015年12月末で男性従業員が5184人に対して、女性従業員は2077人と28％しかいない。
この傾向は「上」に行けば行くほど顕著となり、マネジメント職になると、男性1574人に対して、女性は139人と8％になる。
相談役、顧問、執行役員となると34人の全員が男性だ。（電通統合レポート2016 より）

https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20170829-00000024-zdn_mkt-bus_all

※続きます