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　コロナ禍で開幕した東京オリンピック。柔道の高藤直寿選手の金メダル第１号に続き、日本人アスリートの金メダルラッシュがテレビを賑わせている。

一方、朝日新聞をはじめ厳しい経営が続く新聞業界は、期待したスポンサー企業の広告が入らず困惑している。

　東京オリンピックの最高位スポンサーを務めるトヨタ自動車は、すでに大会期間中の協賛ＣＭの見送りを明らかにしたとともに、同社の豊田章男社長をはじめ幹部の開会式への出席も見合わせた。

　このトヨタ自動車の対応に同調するように他のスポンサー企業も広告の出稿を控えているのだ。江戸川大学名誉教授の濱田逸郎氏が言う。

「トヨタ自動車がＣＭを見送ったことが、他のスポンサー企業の横並びを決定付けました。新聞各社が予定していたスポンサー企業の協賛広告は全滅状態で、もはや新聞社にとって五輪は不吉な言葉になってきています」

　朝日新聞は「夏の東京五輪　中止の決断を首相に求める」といった社説を掲載するなど、その後も反五輪の主張を繰り返してきた。

　こうした五輪批判をするメディアへのＣＭや広告は国民の共感を得られないという判断が企業側にある。大手新聞社の幹部がこう嘆く。

「通常ならスポンサー企業が連日ご祝儀広告をがんがん載せてくれるはずでした。ところがほとんど入らず新聞業界は大打撃です。
朝日新聞の五輪批判がスポンサー企業に好感されるはずがありません。企業の朝日新聞への反発が他の新聞社にも直接響いてきているんです。１社に広告が出せなければ他社も横並びになるんです」

　もっとも朝日新聞をはじめ大手新聞社はいずれも五輪のスポンサー企業に名を連ねている。今後も、日本人の金メダルは当然１面で掲載されるだろう。

　米国では報道の中立のため、新聞社が五輪のスポンサーになることは考えられないというが、濱田氏は新聞社が五輪スポンサーになる理由をこう述べる。

「新聞社は当然見返りを考えて五輪のスポンサーになっています。しかし、今大会はスポンサーとして出資しただけで、スポンサー企業からの見返りの広告収入が入ってきません。
今後、社内でスポンサーになったことへの批判が出てくるでしょう」

　新聞社の五輪報道が注目される。