ステマには違法なものと違法にならないものがある。ステマが違法になる場合は、景品表示法に抵触する場合だ。具体的には、事業者の商品・サービスの内容または取引条件について、実際のものまたは競争事業者に係るものよりも著しく優良または有利であると一般消費者に誤認されるものである場合に、不当表示として問題となる。