2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、注目が高まるスポーツツーリズム。数あるスポーツのなかで、2017年シーズンで24年目を迎えたJリーグ(日本プロサッカーリーグ)は、「観戦する」スポーツツーリズムとして高い集客力を持っている。そんなJリーグが推進するスポーツツーリズムとは？

海外からの集客や海外で地域の露出をサポートするインバウンド戦略とクラブのサポーターが応援のために国内移動するフットボールツーリズム(アウェイツーリーズム)ついて、Jリーグマーケティング専務執行役員の山下修作氏に聞いてみた。第1回目は、Jリーグのインバウンド戦略について。

マーケット拡大の手段として海外選手を獲得

1993年、8府県10クラブ(オリジナル10)でスタートし、現在ではJ1、J2、J3で合計38都道府県54クラブまで拡大した。地域密着を理念に掲げるJリーグは、サッカーを通じて地域経済にも貢献。サッカーはグローバルなスポーツであることから、日本の地域と世界を結ぶ役割も果たしている。

そんなJリーグがマーケティングの矛先として海外に目を向けるようになったのは2012年のこと。まずアジア戦略室を立ち上げ、2014年には国際部とその名称を変えた。山下氏は、その部長を務め、今年4月に発足したJリーグマーケティングでは、パートナー事業、イベント事業とともに担当役員として海外事業をみている。

Jリーグの海外戦略の背景には、日本の高齢化や人口減少による国内マーケット縮小への危機感がある。このままでは、国内サポーターの増加は頭打ち。それは、入場料収入、関連グッズの売上、スポンサー獲得などクラブ経営にとっても大きな影響を及ぼす。そこで、Jリーグは持続的な発展のために、世界、特に東南アジアでのマーケット開拓に力を入れ始めたというわけだ。

Jリーグの活動は、各クラブの戦略との連動あるいはそのサポートになる。そのひとつが、東南アジアの選手を獲得すること。その先駆けとなったのが、ベトナムのスーパースターだったレ・コン・ビン選手のコンサドーレ札幌への移籍だ。その後もインドネシアのイルファン・ハリース・バフディム選手(ヴァンフォーレ甲府からコンサドーレ札幌)、ベトナムのグエン・コン・フォン選手(水戸ホーリーホック)が続き、2017シーズンでは、タイのチャンティプ・ソングラシン選手がコンサドーレ札幌、タイのシティチョーク・パソ選手が鹿児島ユナイテッド、タイのジャキット選手がFC東京、カンボジアのチャン・ワタナカ選手が藤枝MYFCにそれぞれ移籍した。

Jリーグは現在、タイ、ベトナム、ミャンマー、カンボジア、シンガポール、インドネシア、イラン、マレーシア、カタール、オーストラリア、スペインとパートナーシップ協定を締結しており、このうちオーストラリアとスペインを除く国からの選手は、提携国枠として通常の外国人枠3人とは別に登録することができることから、東南アジアからの選手獲得はチーム編成上のリスクは比較的低い。もちろん、獲得の最低条件は戦力として通用するかどうかだ。

獲得選手が地域にもたらす予想以上の3つの効果

こうした指針のもと、選手を獲得することで何が起きるのか？

東南アジア各国の選手は、彼らが母国ではスーパースターであることから、獲得したクラブに予想以上のインパクトを与えてきた。

山下氏は「Jリーグは、クラブ名に地域名を入れなければいけないルールがある。その選手が加入したことで、毎日のようにそのクラブが母国で報道されると、同時に地域名も報道されることになる。クールジャパンとしてアニメなどが報道されても、なかなか誘客にはつながらない。たとえば、ドラえもんを見て、山梨に行きたいとはなかなか思わない。地域名が入るJリーグでは、クールジャパンではできなかったその先の『クール・ローカル』が可能になる」と話す。

選手の母国と日本の地域とをダイレクトに結びつける。Jリーグのインバウンド戦略もJリーグの理念である地域密着の延長線上にあるということだ。「クラブの成長は、地域の人口や経済規模によってギャップが生まれることがあるが、海外の選手を獲得して、海外にマーケットに広げると、クラブとしての発展が見込める」。

こうした選手獲得による主な効果は以下の3つだ。